来自奢侈品电商从业者的愤怒：这个行业快被价格战搞死了
“第五大道”于近日完成了首轮融资，这家成立七年的奢侈品电商，现在开始向技术提供商和服务提供商转型。在与CEO孙亚菲对话中，她用了“B2C模式就是错误的”“这个行业快被价格战搞死了”来表述奢侈品电商行业现状。
关于奢侈品电商的质疑声从来没有停止过，此前曾有虎嗅作者发表了《第一代奢侈品电商为什么不行了？》、《奢侈品电商的出路在那里》的看法。从2010年资本狂欢，到2012年扩张洗牌，再到2013年大浪淘沙。虽然2015年奢侈品电商频发融资，但烧钱了这么久仍然没有一家真正的走出来，让外界对这一行业更蒙上了悲观的情绪。“卖身阿里”的魅力惠再度印证了奢侈品电商的最终走向：要么死亡要么卖身。
在这个两个半小时的采访中，孙亚菲从进货渠道、电商与品牌方的矛盾、B2C模式的弊端，以及奢侈品电商的未来玩法等方面对奢侈品电商行业做了细致的论述，或许对读者有所启发。
以下内容为孙亚菲自述，虎嗅采访、撰写：
奢侈品的进货途径决定难有大折扣
如果一家电商所卖的奢侈品是正品，那么它的渠道无外乎四个：品牌方授权、总代理合作、经销商串货，再就是进口贸易商。那么每个渠道的折扣是怎么来的呢？ 第一，拿品牌方授权，自己贴钱。电商会与品牌方直接合作，但是有一个问题，通常与品牌方合作，新品是没有任何折扣的，只能按照原价卖。曾经有一个同行，为了冲销量，在拿到授权后开始贴钱打折。但这件事很快被品牌方知道，并立刻停止了合作。品牌方的顾虑在于，他们有一套线下销售体系，网上打折冲击了线下的销售渠道，让线下店十分不满。
第二，与总代理带来合作，拿尾货。
总代理会有尾货给到你，但是尾货的特点是：数量很少，有些款只有几个；款式老，新款基本没有尾货；有瑕疵或者断码。 什么是尾货？打个比方，品牌方认为市场可以卖十个亿的货，于是生产了这么多，但实际上只卖掉了九个亿，剩下一个亿的货就是尾货。它会被放到Outlets（奥特莱斯）或者其他一些渠道打折出售，第一年打个七折没有卖掉就放一年，第二年再打个五折还是卖不掉，这时候会以三到四折给到我们电商。
第三，经销商窜货。
品牌方分几个级别：品牌方、总代理、区域代理、经销商。这种代理机制虽然效率低链条又漫长，但品牌方是愿意这么做的，虽然毛利比自营的低，但是没有开店费用和店员开销等，省事，且净利润不错。但也有例外，类似Chanel、Hermes、Louis Vitton这些强势品牌全部自营，没有代理商。
经销商每一年需要提前几个月至半年把钱交给品牌方，半年后拿到货到商场里卖，这就是订货。卖的越快，资金回笼越快，资金利润率越高，挣得越多。他们有需求把货快点卖掉，但是由于受到海淘、网购等各种冲击，经销商在商场的门店受到很大冲击，货很难卖，于是有人选择和电商合作，以一定的折扣给到电商，电商从中赚几个点再卖出去。
这种行为叫“串货”，能帮助经销商加快商品流转速度，但另一方面会扰乱品牌方代理及价格体系。因为一个经销商只能在被授权的区域内销售，而放到电商相当于卖到全国各地，这让其他区域的经销商更加难卖。所以品牌方发现经销商串货会处罚他，但是现在很多经销商都这么做，因为经销商在线下卖不动而不能使资金回笼的话，有可能面临倒闭或放弃经销权，在经济下行之时不少经销商都这么做，法不责众，品牌方有时候也不得不睁一只眼闭一只眼。
第四，贸易商和代购公司供货。
有很多电商是从贸易商或者海外的买手店去进口回来的，例如Gucci、Prada这些要求买手店在海外开户，并有海外店，门槛比较高。品牌方给到店里的进货价在七折左右，如果要运到中国，正规交关税已经跟中国的价格差不多，没有什么太大的优惠，而且也不可能大量的订货。
总之正品的渠道基本就是这些，也有很多的所谓的国际贸易商不知道从哪儿弄的货源，新款的价格只有市场的三分之一，让我感到匪夷所思。
新品打到四折？基本不靠谱
今年某国际知名轻奢品牌在天猫上开了旗舰店，但是销量第一的不是它。某网店专营这个品牌的包，声称从奥特莱斯代购（为避免广告和不必要的麻烦，虎嗅君把店名隐去），一款特价包月销量能卖到六七百个，且有些新品能打到四折。可能吗？不可能。
这个品牌属于轻奢，但管理跟顶奢一样严格，全球的店全部都是直营的，除了奥特莱斯店之外没有任何的尾货批发渠道。奥特莱斯店在全美大概有四五十个，特价款能打到三四折，但限购。并且每一个奥特莱斯一款尾货可能只有几个，大一点的可能有几十个，那么你到什么地方能够代购出来六七百个特价款？即使不间断的派出几十个买手，在不同的州购买也不可能有这么大的量。
其实天猫的人也判定不了这些货是真是假，曾有阿里的人来问过我这家店，说这家店手续齐全，海关单等都有，但量太大。海关清单并不意味着就是正品，只要有发票你都可以在海关去报关。根据我们进货的逻辑不可能做到有这么多的尾货，况且新款还能打到这个折扣。
话又说回来，热门奢侈品牌的高仿已经到了登峰造极的地步，很多我们也认不出来。网上所说的原单基本上都是高仿，品牌方给代工厂的原材料都是按照数量来提供，剩下的边角余料都会收走，因此奢侈品没有原单这一说法。
低价冲击，品牌方与电商站在对立面
再反观线下实体店，最近奢侈品引来关店潮。像LV在国内连续关掉七家店，退出乌鲁木齐、合肥等市场。为什么会出现关店潮，除了上面所说的电商的低价冲击之外，还有三个原因：
第一、国内反腐。第一个受到重创的就是手表的行业，之前中国实体店奢侈品消费结构基本上是送礼一半自用一半（这个比例是业内猜测，不一定准确），但没有疑问的是公款消费占到非常大的比例。但在2013年底表叔的风波之后，国家三令五申不允许接受公款请吃喝，公款送礼，送礼需求一下被抑制。钟表是送礼最多的品类，第一个遭到冲击的就是钟表行业，接下来冲击到的有箱包、配饰、服饰等。 第二，海外购旅游兴起。2014年有一个利好的消息是中产阶级崛起，中产阶级崛起的特别显著的特点就是消费升级，对品牌的认知度更高。但这个时候出现了一个问题是，中国的奢侈品消费开始向个人消费转变，而国内外奢侈品高达30%至50%的价格差，使得中产阶级更倾向于去海外购买。 再加上各个国家对中国游客的饥渴，使得欧美国家的签证越来越容易，出国容易意味着信息的透明，原来品牌方卖一个包，国外卖一万，国内能卖到一万五，现在不行了。这种国际价差使得中国的游客到海外基本上80%的时间不是在旅游，全是在买买买，出国购物成了巨大的新增长点。 第三，海淘、代购兴起。2014年开始有另一个风口就是海淘，越来越多的公司在资本的推动之下涉足海淘，国家也是希望把消费留在国内，于是出现了自贸区、保税仓的活跃。另外还有一种就是很多大量的留学生到国外去留学，原来代购一直都存在，但现在变成一个留学生的标配，洋码头等C2C模式也借势发展起来。 除此之外，还有一个冲击就是假货的冲击，假货差不多占了一半以上的市场，并且如上面所说质量真假难辨。所以真品和高仿同台竞技，价格是别人的三倍以上，怎么卖？根本卖不动。 在这种情况下，品牌方需要电商扩大销路。但实际情况却是，在低价的冲击下，不得不站在了对立面。对于品牌方而言，电商低至二三折的折扣使其难以接受；对于电商而言需要低价冲销量，但品牌方咬住价格不松口。 于是，有同行挂出“KO星光天地(高端购物中心)”的广告语，也有某家CEO在接受采访时说不愿与品牌方合作，因为没有价格优势。
所以未来是什么？
我认为是电商和品牌方打通。品牌方直接供货，而电商平台要提供的是系统和服务。具体说来，平台直接和品牌方的线下店系统打通，用户能在平台中直接下单到某家店中，店铺负责发货，或者平台派搭配师取货后上门送货，并指导用户搭配。
这样做的好处是，品牌方直接供货，保证了正品。由于系统打通，平台没有库存积压也不会出现缺货的情况。电商在这时候扮演更多的角色是系统维护以及搭配指导。
结语：
孙亚菲所说的这个模式能否走通现在还不得而知。但我很同意她的一个观点：奢侈品被电商拉低了门槛，本不属于其目标受众的群体也在尝试购买奢侈品，这其中又滋生出了很多以假乱真的高仿品。而奢侈品本身所包含“服务”意义正在变淡，不知道这对奢侈品电商而言是好事还是坏事。
